מהו תמחור טורף?
תמחור טורף הוא הפעולה הבלתי חוקית של קביעת מחירים נמוכה בניסיון לחסל את התחרות. תמחור טורף מפר את חוק ההגבלים העסקיים, מכיוון שהוא הופך את השווקים לפגיעים יותר למונופול.
עם זאת, טענות על נוהג זה יכולות להיות קשות להעמדה לדין מכיוון שנתבעים עשויים לטעון בהצלחה כי מחירים נמוכים הם חלק מתחרות רגילה, ולא ניסיון מכוון לערער את השוק. ותמחור טורף לא תמיד מצליח במטרתו, בגלל הקשיים בהחזר הכנסות שאבדו וביטול מתחרים בהצלחה.
השפעות של תמחור טורף
מלחמת מחירים שנגרמה על ידי תמחור טורף יכולה להיות חיובית עבור הצרכנים בטווח הקצר. התחרות המוגברת עשויה ליצור שוק קונים בו הצרכן נהנה לא רק ממחירים נמוכים יותר, אלא ממנוף מוגבר ובחירה רחבה יותר.
עם זאת, אם קרב המחירים יצליח להפיל את כל המתחרים בשוק, או אפילו חלקם, יתכן שהיתרונות עבור הצרכנים יתאדו במהירות - או אפילו להפוך. שוק מונופוליסטי עשוי לאפשר לחברה המחזיקה במונופול להעלות מחירים כרצונם, אולי להפחית את בחירת הצרכנים בעסקה.
למרבה המזל עבור הצרכנים, יצירת מונופול שוק מתמשך אינה דבר פשוט. ראשית, חיסול כל העסקים היריבים בשוק נתון בדרך כלל עם אתגרים לא מבוטלים. למשל, באזור עם מספר רב של תחנות דלק, זה בדרך כלל מפחיד עבור כל מפעיל אחד להוריד מחירים נמוכים מספיק, מספיק זמן, כדי לגרש את כל המתחרים. גם אם מאמץ כזה יעבוד, האסטרטגיה תצליח רק אם ניתן יהיה לקבל במהירות את ההכנסות שאבדו באמצעות תמחור טורף - לפני שמתחרים רבים אחרים עשויים להיכנס לשוק, על ידי חזרה לרמות מחירים רגילות.
Takeaways מפתח
- בתכנית תמחור טורף המחירים נקבעים כנדרש בניסיון להניע את המתחרים שלנו וליצור מונופול צרכנים עשויים ליהנות ממחירים נמוכים יותר בטווח הקצר, אך לאחר מכן יסבלו אם התוכנית תצליח לבטל את התחרות, והמחירים עולים והירידה בבחירות החלטות לתמחור טורף הסתבכו מהיתרונות הצרכניים לטווח הקצר והקושי להוכיח את הכוונה ליצור מונופול בשוק
הטלה כמחיר טורף
יש אפילו סיכון בפרקטיקת תמחור טורף המכונה השלכת, שבה הטורף מנסה לכבוש שוק זר חדש על ידי מכירת סחורות שם, לפחות באופן זמני, בפחות ממה שהם גובים בבית. האתגר, במיוחד בשוק עולמי יותר ויותר, נעוץ במניעת רכישת הסחורה ה"זרוקה "בחו"ל ונמכר מחדש בשוק הביתי הרווחי.
סיפור אזהרה מפורסם מתחילת המאה העשרים כולל השלכת ארה"ב על ידי קרטל גרמני ששלט על השוק האירופי עבור ברום, מרכיב חיוני בתרופות רבות וכן מרכיב חיוני בצילום. לאחר שהחברה האמריקאית דאו כימיקלית ייצאה ברום במחיר תחרותי לאירופה, הגרמנים נקמו על ידי מכירת ברום בארה"ב מתחת למחיר הייצור שלהם. דאו הגיב פשוט על ידי רכישת מדינת הברום במחיר הנטל ומכירה מחדש ברווחיות באירופה, מה שאיפשר לחברה לחזק את בסיס הלקוחות האירופי שלה על חשבון הקרטל הגרמני.
תמחור טורף והחוק
אותם גורמים שמייצרים תמחור טורף לטובת הצרכנים, לפחות בטווח הקצר - ולעיתים קרובות לטובת הטורפים המפוקפקים, לפחות בטווח הרחוק - נטו לפגוע בתביעות של טורפים כביכול על פי חוקי ההגבלים העסקיים בארה"ב.
נציבות הסחר הפדרלית אומרת כי היא בוחנת בקפידה את הטענות על תמחור טורף. בתורו, משרד המשפטים, במאמר שעודכן לאחרונה בשנת 2015, טען כי תיאוריה כלכלית המבוססת על ניתוח אסטרטגי תומכת בכך שתמחור טורף הוא בעיה אמיתית, וכי בתי המשפט אימצו השקפה זהירה מדי של הנוהג.
הרשות השופטת בארה"ב אכן הייתה ספקנית לעתים קרובות בטענות לתמחור טורף. בין הסורגים הגבוהים שקבע בית המשפט העליון בארה"ב בתביעות בנושא הגבלים עסקיים, היא הדרישה כי התובעים יראו סיכוי כי נוהלי התמחור ישפיעו לא רק על יריבים אלא גם על התחרות בשוק בכללותו, על מנת לקבוע כי קיימת הסתברות משמעותית. הצלחה של ניסיון המונופול. יתר על כן, בית המשפט קבע כי כדי שהמחירים יהיו טורפים, הם חייבים להיות לא רק נמוכים באגרסיביות אלא למעשה מתחת למחיר המוכר.
עם זאת, אין זו הפרה של החוק אם עסק מציב מחירים מתחת לעלות שלו מסיבות אחרות מלבד שיש לו אסטרטגיה ספציפית לחיסול המתחרים.
