הערכת מניות כרוכה בשני סוגים של ניתוח: בסיסי וטכני, אך יש גם ניתוח איכותי, תחום סובייקטיבי שלעתים מכונה מדדים רכים. הכוונה להיבטים של חברה ציבורית שאינם ניתנים לכימות או מוסברים בקלות על ידי מספרים.
באופן כללי, זהו צד מוערך ובלתי מנוצל של ניתוח מהותי.
TUTORIAL: אסטרטגיות לבחירת מניות
החשודים הרגילים
כאשר מבצעים ניתוח איכותי של חברה, רוב אנשי ההשקעות בוחנים את המודל העסקי, היתרון התחרותי בענף, ניהול וממשל תאגידי. זה עוזר לקבוע כיצד חברה מרוויחה כסף, הייחודיות שלה לעומת התחרות, אילו אנשים מקבלים את ההחלטות ואיך הם מתייחסים לבעלי מניות רגילים. איסוף כל הנתונים הללו יכול לספק מושג טוב יותר כיצד החברה מתכוונת לצמוח את עסקיה תוך תגמול לבעלי המניות.
עם זאת, זו לא כל התמונה. נושאים נוחים למגע כמו סיפוק הלקוח, תגמול עובדים ושמירה על קשרי ספקים מצוינים גם כן.
הבלתי-ממורדים
הבנת התכונות שהופכות חברה נהדרת כוללת יותר מניתוח SWOT פשוט (נקודות חוזק, חולשות, הזדמנויות ואיומים) - זה דברים של בית ספר למנהל עסקים 101. כדי להעריך את הבלתי מוחשיים של החברה, יש לחפור מתחת לפני השטח ומעבר ל- 10-K. שביעות רצון היא המפתח כאן ולעסקים מצליחים יש את זה בשפע.
אם חברה לא מצליחה לספק את העובדים, הספקים והלקוחות, בסדר זה, זה רק עניין של זמן עד שמחיר המניה שלה יתממש. ויכוחים קיימים לשני צידי הדיון. חלק מאנשי אקדמיה סבורים כי שביעות רצון הלקוחות ושביעות רצון העובדים אינם בלעדיים זה מזה. רק בגלל שהעובדים שמחים אינו מבטיח נאמנות לקוחות.
אולם טוני הסיה, מנכ"ל Zappos.com, קמעונאי הנעליים הגדול בעולם בעולם, וזוכה באינספור פרסי שירות לקוחות, אמר במאמר במאי 2010 במגזין SUCCESS כי "… שירות לקוחות עוסק בשמחת לקוחות, והתרבות מדובר בשמחת עובדים. לכן, באמת, אנו מנסים לספק אושר, בין אם זה ללקוחות או לעובדים, ואנחנו מיישמים את אותה פילוסופיה גם על הספקים."
יתכן כי גישה מנצחת זו תרמה לרכישת Amazon.com (Nasdaq: AMZN) את העסק תמורת 1.2 מיליארד דולר בשנת 2009. (למידע נוסף על המגזר המקוון, עיין בבחירת הזוכים במשחק קליק ומרגמה ).
שביעות רצון עובדים
כל חברה שמעוניינת באמת בשביעות רצון הלקוחות צריכה תחילה לענות על צרכי עובדיה; אחרת, זה לשים את העגלה לפני הסוס. JetBlue (Nasdaq: JBLU) הבין, בשנת 2007, כי היא לא עושה עבודה טובה בסיפוק העובדים כאשר תקעה אלפי נוסעיה בגלל סערת קרח בעיר ניו יורק. מורל העובדים צנח ואיתו שביעות רצון הלקוחות. עד לאותה נקודה, החברה סקרה את העובדים פעם בשנה בחיפוש אחר משוב.
זה היה צריך לעשות יותר, ולכן יישמה את "Net Promoter", מערכת ניקוד המחשבת כמה עובדים מקדמים את החברה באופן פעיל, גם כמקום עבודה וגם כמקום לעשות עסקים. ברגע שהחלה לבדוק את מחלקת שביעות הרצון של העובדים לפי מחלקה, היא הצליחה להעביר תוכניות ששמו את כולם על אותו דף והתוצאות שאחריו.
עובדים הם הפנים של כל מותג. הדרך המהירה ביותר להרוס הון עצמי במותג היא חוסר כבוד אליהם. לאחר שאיבדת אמון, זה רק עניין של זמן עד שתאבד את הלקוח. בלי לקוחות, אין לך עסק! זה מדרון חלקלק, שחברת תוכנה בבעלות פרטית, SAS מכירה היטב.
המנכ"ל והמייסד השותף, ג'ים גודנייט, אחראי במשך כל 40 השנים שקיימת SAS בעסקים, ומההתחלה הוא הדגיש את היתרונות של העובדים, והוביל ל -13 שנים רצופות בטופ 50 על "100 החברות הטובות ביותר של פורצ'ן לעבוד בהן. "רשימה החל משנת 2016. בדו"ח האחריות החברתית התאגידית שלה לשנת 2008, החברה קובעת, " אם תתייחס לעובדים כאילו הם עושים את ההבדל לחברה, הם יעשו את ההבדל לחברה… בלב ליבו של הייחודי הזה המודל העסקי הוא רעיון פשוט: עובדים מרוצים יוצרים לקוחות מרוצים. " חברות ציבוריות אינן שונות.
שביעות רצון ספק
לא משנה כמה החברה שלך משולבת אנכית, תמיד יהיו לך ספקים מסוג זה או אחר, ומערכות יחסים אלה יכולות להשפיע באופן חיובי או שלילי על איכות המוצר והשירות הסופי שלך. אחד משבעת ערכי הליבה של Whole Foods (Nasdaq: WFM) הוא המחויבות שלה לספקים שלה. על ידי יצירת שותפות אמיתית עם החברות מהן היא קונה, היא מסוגלת לספק ללקוחותיה חווית קנייה נהדרת.
עם זאת, אין די בשירות לקוחות מעולה - האוכל צריך להתאים. Whole Foods נוטה לצבור ציונים גבוהים גם בחזית זו, ועל ידי כך הוא מסוגל לשמור על נקודות מחירים גבוהות יותר מאשר ברוב חנויות המכולת הרגילות, ולהניב רווחים גדולים יותר. (למידע נוסף בנושא יעילות החברה .)
שביעות רצון של לקוח
מקצוע השיווק מנסה במשך שנים לכמת את שביעות רצון הלקוחות בצורה שתתאים לבירור ההון העצמי של המותג, או שווה. מחקרים שנתיים כמו מדד שביעות רצון הלקוחות האמריקני, מדד ניהול המוניטין של הנביא ומדד חווית הלקוחות של Forrester Research הם רק שלוש דוגמאות.
לדוגמא, מדד שביעות רצון הלקוחות האמריקני הראה כי מחירי המניות של חברות המדורגות גבוה יותר במדד נוטים להצליח יותר מאלו הנמוכים למטה. למעשה, בין 1994 ל -2007 חברות שדורגו ב -25% הראשונים במדד יצרו עושר של 420 מיליארד דולר לבעלי המניות, לעומת 111 מיליארד דולר לאלה שנמצאים תחת 25% התחתון - או במילים אחרות, חברות שמבקשות את לקוחותיהן מוצגות כמי שמייצרות בערך פי ארבעה מהעושר.
מרבית האנליסטים יסכימו כי שווי השוק מושפע מאוד מכוח המותג. במחקר שנערך על ידי גורואים שיווקיים דייוויד אקר ורוברט ג'ייקובסון, 34 חברות שנבדקו בין 1989 ל -1992 הראו כי אלה עם העלייה הגדולה ביותר בהון העצמי של המותג עמדו על תשואות המניות בממוצע של 30% ואילו אלה שאיבדו את ההון הגבוה ביותר במותג ירדו בממוצע 10%.
אם אתה לא ממש נמכר ברעיון שביעות רצון הלקוחות משפיע על מחירי המניות, מדד חוויית הלקוחות השנתית של פורסטר מחקר מדורג את הטוב והגרוע ביותר בשירות הלקוחות. חברות בעשירייה הראשונה עולות על שגרה על S&P 500. אם הממצאים משתנים מעט בכדי לשקול רווחי תפעול, התוצאות בולטות עוד יותר. (לפרטים נוספים, ראה ספירת יתרונות תחרותיים .)
בשורה התחתונה
המשקיעים נוטים להקדיש את רוב זמנם לדאוג לניתוח כמותי. יחסים כמו מחיר לרווח ומחיר לספר מקבלים את כל תשומת הלב בעוד שמספרים בלתי מוחשיים רבים, כמו שביעות רצון הלקוחות, נותרים לסקרים שנתיים שנסחפים במהירות מתחת לשטיח ולעולם לא יראו אותם שוב.
בואו נודה בזה: אנו חיים בעולם כמותי. כל מה שאנחנו עושים מסתובב סביב 10 הרשימות המובילות מסוג זה או אחר. אנו רוצים קיצור דרך ורשימות עונות על הצורך הזה. לעומת זאת, ניתוח איכותי הוא דברים מסובכים, ורוב וורן באפט רוצה שהוא סובייקטיבי מדי.
עם זאת, כל עסק שמחיר המניות שלו עלה בעקביות לאורך זמן, ודאי סיפק את כל בעלי העניין שלו. כפי שצוטט וורן באפט אומר פעמים רבות בעבר: "היזהר מגיקים הנושאים נוסחאות." (לשיעורים נוספים מהקברים, עיין במדריך המשקיעים הגדול ביותר שלנו.)
