מהי הון מותג?
הון עצמי במותג מתייחס לפרמיית ערך שחברה מייצרת ממוצר בעל שם מזוהה בהשוואה למקבילה גנרית. חברות יכולות ליצור הון עצמי למוצריהן על ידי הפיכתן לבלתי נשכח, לזיהוי בקלות, ובעל איכות ואמינות. קמפיינים שיווקיים המוניים עוזרים גם ביצירת הון עצמי במותג.
כאשר לחברה הון עצמי של מותג חיובי, לקוחות משלמים ברצון מחיר גבוה עבור מוצריה, למרות שהם יכולים לקבל את אותו הדבר ממתחרה בפחות. הלקוחות למעשה משלמים פרמיית מחיר כדי לעשות עסקים עם חברה שהם מכירים ומעריצים. מכיוון שלחברה עם הון עצמי של המותג אין הוצאה גבוהה יותר ממתחרותיה לייצור המוצר ולהביאו לשוק, ההבדל במחיר הולך לשוליים. הון המותג של החברה מאפשר לה להרוויח יותר בכל מכירה.
הון המותג
הבנת הון המותג
להון המותג שלושה מרכיבים בסיסיים: תפיסת צרכנים, השפעות שליליות או חיוביות והערך המתקבל. בראש ובראשונה, תפיסת הצרכנים, הכוללת ידע וניסיון עם מותג ומוצריו, בונה הון עצמי למותג. התפיסה כי פלח צרכני מחזיק במותג מביאה ישירות להשפעות חיוביות או שליליות. אם ההון של המותג הוא חיובי, הארגון, מוצריו והפיננסים שלו יכולים להפיק תועלת. אם ההון של המותג שלילי, ההפך הוא הנכון.
לבסוף, השפעות אלה יכולות להפוך לערך מוחשי או מוחשי. אם ההשפעה חיובית, הערך המוחשי מתממש כעלייה בהכנסות או ברווחים והערך הבלתי מוחשי מתממש כשיווק כמודעות או כמוניטין. אם ההשפעות שליליות, הערך המוחשי או המוחשי הוא גם שלילי. לדוגמה, אם הצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצר גנרי מאשר למוצר ממותג, נאמר כי למותג יש הון שלילי של המותג. זה עשוי לקרות אם לחברה יש זיכרון משמעותי במוצר או גורם לאסון סביבתי נרחב.
השפעה על שולי הרווח
כאשר לקוחות מייחסים למותג רמת איכות או יוקרה, הם תופסים שמוצרי המותג שווים יותר ממוצרים המיוצרים על ידי מתחרים, ולכן הם מוכנים לשלם יותר. למעשה, השוק נושא מחירים גבוהים יותר עבור מותגים בעלי רמות הון גבוהות של המותג. עלות ייצור חולצת גולף והעלאתה לשוק אינה גבוהה יותר, לפחות במידה משמעותית, עבור לקוסט מאשר עבור מותג פחות מכובד.
עם זאת, מכיוון שלקוחותיה מוכנים לשלם יותר, היא יכולה לגבות מחיר גבוה יותר עבור אותה חולצה, כשההפרש יגיע לרווח. הון עצמי חיובי מעלה את מרווח הרווח ללקוח מכיוון שהוא מאפשר לחברה לגבות יותר עבור מוצר מאשר מתחרים, למרות שהוא הושג באותו מחיר.
להון של המותג יש השפעה ישירה על היקף המכירות מכיוון שהצרכנים מועברים למוצרים בעלי מוניטין רב. לדוגמא, כאשר אפל משחררת מוצר חדש, לקוחות מתיישרים סביב החסימה לקנות אותו למרות שלרוב מחירו גבוה ממוצרים דומים של מתחרים. אחת הסיבות העיקריות לכך שמוצריה של אפל נמכרים במספרים כה גדולים היא שהחברה צברה כמות מדהימה של הון עצמי של המותג החיובי. מכיוון שאחוז מסוים מעלויות החברה למכירת מוצרים קבועים, היקפי מכירות גבוהים יותר מתורגמים לשולי רווח גדולים יותר.
שימור לקוחות הוא התחום השלישי בו ההון של המותג משפיע על שולי הרווח. אם נחזור לדוגמה של אפל, מרבית לקוחות החברה אינם בבעלותם של מוצר אפל אחד בלבד; בבעלותם כמה, והם מצפים בשקיקה לשחרורו של הבא. בסיס הלקוחות של אפל נאמן מאוד, ולפעמים גובל באוונגליסטים. אפל נהנית משימור לקוחות גבוה, תוצאה נוספת מההון העצמי של המותג שלה. שמירה על לקוחות קיימים מגדילה את שולי הרווח על ידי הפחתת הסכום שעסק צריך להוציא על שיווק כדי להשיג אותו נפח מכירות. עולה פחות להחזיק לקוח קיים מאשר לרכוש לקוח חדש.
Takeaways מפתח
- הון עצמי במותג מתייחס לפרמיית ערך שחברה מייצרת ממוצר בעל שם מזוהה בהשוואה למקבילה גנרית. להון המותג שלושה מרכיבים בסיסיים: תפיסת צרכנים, השפעות שליליות או חיוביות והערך המתקבל. לעתים קרובות, חברות באותו ענף או מגזר זה מתחרות על הון המותג.
דוגמאות להון המותג
דוגמא כללית למצב בו הון המותג חשוב הוא כאשר חברה רוצה להרחיב את קו המוצרים שלה. אם ההון של המותג הוא חיובי, החברה יכולה להגדיל את הסיכוי שלקוחות עשויים לקנות את המוצר החדש שלה על ידי שיוך המוצר החדש למותג קיים ומצליח. לדוגמה, אם קמפבל משחררת מרק חדש, סביר להניח שהחברה תשמור אותו תחת אותו שם מותג ולא תמציא מותג חדש. האסוציאציות החיוביות שיש ללקוחות כבר עם קמפבל הופכות את המוצר החדש לפיתוי יותר מאשר אם למרק יש שם מותג לא מוכר.
להלן כמה דוגמאות נוספות להון של המותג: מיוצר מאז 1955 על ידי מקניל (כיום חברה בת של ג'ונסון וג'ונסון), טיילנול מדורגת מעל לממוצע בקטגוריית הקלה בכאבים, על פי הקליניקה מאיו. מחקרי EquiTrend מראים כי צרכנים סומכים על טיילנול על פני מותגים גנריים. טיילנול הצליחה להצמיח את השוק שלה עם יצירותיו של תוספת חוזק תילנול, טילנול הצטננות ושפעת, והתרנגול סינוס של תילנול וכאב.
מאז 2009, המותג Kirkland Signature של חברת Costco שמר על צמיחה חיובית. חתימה מקיפה מאות פריטים, כולל ביגוד, קפה, חומר ניקוי כביסה ואוכל ומשקאות (מחקר אחד מראה כי קוסטקו מוכר יותר יין מכל מותג אחר במדינה, למרות חוקי המדינה המגבילים אותו ממכירת אלכוהול באזורים מסוימים). קוסטקו אפילו מספקת לחברים גישה בלעדית לדלק זול יותר בתחנות הדלק הפרטיות שלה. הוספת הפופולריות של קירקלנד היא העובדה שמוצריה עולים פחות ממותגי שמות אחרים.
על פי מחקר מקרים של Starbucks בנושא הצרכנים, הלקוחות בוחרים את מותג הקפה שלה על פני אחרים הן בגלל איכותו והן בגלל החברה. דורג את החברה החמישית ביותר הנערצת בעולם על ידי מגזין פורצ'ן בשנת 2014. סטארבוקס נחשב בכבוד רב להתחייבותה לאחריות חברתית. עם יותר מ 28, 000 חנויות ברחבי העולם בשנת 2018, סטארבקס נותרה הצליפה והקמעונאית הגדולה ביותר של פולי קפה ערביקה וקפה מיוחדים.
עם שווי מותג בפארק הכדורגל של 57.3 מיליארד דולר בשנת 2018, קוקה קולה הוא לעתים קרובות מדורג כמות המשקאות הטובים בעולם. עם זאת, המותג עצמו מייצג יותר מאשר רק את המוצרים - זה סמלי לחוויות חיוביות, היסטוריה גאה, ואפילו ארה"ב עצמה. תאגיד קוקה קולה, שהוכר גם בזכות קמפייני השיווק הייחודיים שלו, עשה השפעה עולמית על מעורבות הצרכנים שלו.
פורשה, מותג עם הון עצמי חזק בענף הרכב, שומר על תדמיתו ואמינותו באמצעות חומרים ייחודיים ואיכותיים. פורשה, הנחשבת כמותג יוקרתי, מספקת לבעלי רכבים שלה לא רק מוצר אלא חוויה. בהשוואה למותגי רכב אחרים בכיתתו, פורשה היה מותג היוקרה המוביל בשנת 2019, כך על פי דיווחי US News & World .
מעקב אחר ההצלחה של חברה בהון המותג
הון המותג הוא אינדיקטור מרכזי לחוזק וביצועי החברה, במיוחד בשווקים הציבוריים. לעתים קרובות, חברות באותו ענף או מגזר זה מתחרות על הון המותג. לדוגמא, סקר EquiTrend שנערך ב- 14 ביולי 2016, מצא כי הום דיפו הייתה חברת החומרה מספר 1 מבחינת הון המותג. החברות של Lowe, Inc. הגיעו למקום השני, כאשר Ace Hardware קלע לממוצע הממוצע.
מרכיב גדול בהון המותג בסביבת החומרה הוא תפיסת הצרכנים את חוזק עסק המסחר האלקטרוני של החברה. הום דיפו הוא המוביל בתעשייה בקטגוריה זו. עוד נמצא כי מלבד המסחר האלקטרוני, ל- Home Depot יש את ההיכרות הגבוהה ביותר בקרב הצרכנים, ומאפשרת לו לחדור עוד יותר לענף ולהגדיל את ההון העצמי של המותג שלו.
